| FECHA DE PUBLICACIÓN: |
04/Feb/2007 |
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" Nuevas tendencias en publicidad: la integración del producto " |
Por: V. Price
La integración de producto o inclusión de marcas dentro del contenido de los programas de TV cada día cobra mayor popularidad. El programa y sus conductores o personajes se convierten en portavoces de la marca por un momento, a la vez que el producto forma parte del mundo paralelo del programa televisivo. Entre ambos elementos se realiza una simbiosis importante donde cada uno asimila los valores y atributos del otro.
Muchas nuevas tendencias en el mundo establecen que la mejor manera de publicitar un producto o servicio es comunicando los beneficios mientras se entretiene a la audiencia. La integración de producto es el vehículo ideal para hacer esto ya que promociona mientras divierte y garantiza un alto nivel de atención, sobre todo cuando el producto se relaciona a alguna celebridad.
Los principales beneficios asociados a la efectividad de la Integración de Producto son:
• Ayudar a elevar la recordación de la marca anunciada.
• Incrementar la intención de compra.
• Aumentar la credibilidad y agrado de la publicidad.
• Facilitar la comunicación de mayor cantidad de atributos del producto.
Integraciones novedosasLos mejores resultados se obtienen con integraciones novedosas, creativas y pertinentes. Funciona mejor lo que no se haya visto antes, pero que vaya de acuerdo a la marca y al programa al mismo tiempo. La creatividad es el elemento que eleva a este tipo de comunicación al nivel de una “publicidad gourmet”.
Algunas marcas se han hecho célebres por sus atinadas apariciones en las películas y programas de TV, mejorando las ventas, la percepción y recordación de la marca, pero también se han adherido a la memoria colectiva, sobrepasando la barrera del tiempo. Algunas sugerencias para hacer integraciones efectivas:
• Involucrar a creativos de la marca con escritores del programa.
• Integrar los productos en ambientes y situaciones creíbles.
• Convertir el elemento publicitario en parte de la historia.
• Hacer que el personaje facilite el contacto con el producto en lugar de dramatizar sus ventajas.
• Relacionar el producto con algún personaje o elemento del programa.
• No crear situaciones impertinentes a la trama para promocionar la marca.
• No utilizar product shots.
Hay que respetar a la marca y al programa, no se trata de un súper spot dentro de un programa. Más bien es un vehículo de comunicación que vende una idea en el lenguaje del programa.
En su mayoría, a los espectadores les parece incómoda la obviedad en la integración de marcas. Por el contrario, una marca integrada de forma natural, cuya comunicación sea sutil, tiende a multiplicar los valores de la marca y la recordación.
Existe una excepción en cuanto a la venta dura y la integración del producto. Habitualmente, en los programas de revista los conductores recomiendan productos o servicios, de manera clara y directa. Estas intervenciones publicitarias son conocidas como “Menciones”. Los espectadores reciben un comercial directo que tienden a aceptarlas bastante porque el producto puede resultar beneficioso para ellos ya que están presenciando los beneficios en vivo, vía conductores altamente respetados y seguidos.
Algunas recomendaciones para hacer menciones que funcionen adecuadamente:
• Hacer que el comportamiento del conductor del programa sea natural.
• Profundizar en el mensaje dando razones de compra.
• Evitar un tono de burla que pueda ridiculizar a la marca o producto.
• No usar textos complicados.
• No imponer (limitarse a recomendar). |
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