| FECHA DE PUBLICACIÓN: |
07/Set/2006 |
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" ANTROPOLOGIA Y MARKETING.Nuevas tendencias en investigación cualitativa " |
La antropología, como disciplina, cuenta con una gran tradición en la investigación sociocultural de los grupos humanos. La antropología se ha encargado de conocer y entender a su nivel más profundo los comportamientos, dinámicas, motivaciones y prácticas de los diferentes grupos sociales.
Durante décadas la antropología ha descifrado los códigos socioculturales que dictan las pautas específicas en las que los seres humanos interactúan, perciben, apropian y reconfiguran su entorno. Por ello, los estudios antropológicos se han identificado con el "conocimiento de la otredad".
Sin embargo, en la actualidad las nuevas generaciones de antropólogos han abierto las puertas de los estudios socioculturales a otros grupos objetivos de análisis. Éste es el caso de la subdisciplina de la antropología de los negocios, que se encarga, entre otras cosas, de profundizar en las relaciones que los consumidores establecen con los productos y servicios en los escenarios de adquisición y consumo.
El consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, ya que los hábitos, costumbres y preferencias permean en las formas concretas en que cada uno de los miembros de la familia o grupo social seleccionan, reconfiguran y consumen los productos. El consumo "ha sido definido, desde la perspectiva antropológica, como "el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos. Esta caracterización ayuda a ver los actos a través de los cuales consumimos como algo más que ejercicios de gustos, antojos y compras irreflexivas"El consumo y apropiación de los productos en los escenarios de adquisición está cargado de conductas y hábitos socioculturales que han sido aprendidos a lo largo de la vida de las personas. Las trayectorias familiares e individuales nos dan información valiosa para entender el por qué de las formas específicas de cómo usamos y seleccionamos los diferentes productos dentro de nuestra vida cotidiana.
Por ejemplo, para entender cómo una ama de casa de nivel medio destina y distribuye su gasto quincenal, no sólo basta con preguntárselo, sino que hay que entender el contexto familiar en el cual se consumen y reconfiguran los productos, y observar sus rituales cotidianos de compra, para poder conocer el rol que juegan los productos dentro de las formas de apropiación y consumo de su familia.
La antropología, a través de sus diversas técnicas de trabajo de campo, logra conocer profunda y contextualmente el papel que los diversos productos juegan dentro de las vidas de los consumidores. Pero para poder acercarnos al proceso del consumo debemos entender el significado de los escenarios de adquisición.
Los escenarios sociales son lugares de interacción, transformación y reproducción sociocultural. Es decir, son los espacios concretos, como centros comerciales, deportivos, estadios, vía pública, supermercados, unidad domésticas en donde convergen diversas formas de pensar y vivir (preferencias, hábitos, actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactúan con los productos en los escenarios de selección y consumo estará influida por las formas de vida; educación, vivencias, experiencias, orígenes y trayectorias, tanto individuales como familiares.
Cuando los antropólogos realizan trabajo de campo en un cine, mercado, banco, escuela, oficina o en una unidad doméstica, se sumergen en la complejidad del fenómeno que están estudiando, y toman en cuenta las dinámicas y relaciones propias de los actores sociales y del escenario concreto. la forma de hablar, vestir, comprar, socializar, comportarse, son algunos de símbolos socioculturales propios que identifican y dan sentido a los actos concretos de consumo.
Para poder penetrar en el significado que tienen tanto los productos como los escenarios de adquisición dentro de la vida de las personas, es necesario entender que el ser humano es un sujeto integral que está conformado por aspectos culturales, emocionales y afectivos, que se manifiestan en cada uno de los vínculos que éste establece, ya sean relaciones sociales o de consumo.
Para poder entender el significado sociocultural y afectivo que juegan los productos dentro de la cotidianidad de los individuos y grupos sociales, es necesario utilizar técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas; ya que ambas disciplinas lograrán en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos de los grupos sociales.
Por ejemplo, dentro de un supermercado podemos describir e interpretar las dinámicas propias de cada uno de los pasillos, la negociación que establecen los miembros de la familia o grupo para la compra de tal o cual producto, las preferencias y hábitos de consumo por cada uno de los rangos generacionales o niveles socioeconómicos así como las relaciones que establecen con la publicidad, promociones, material P.O.P o promotoras. Y por otro lado, con técnicas proyectivas y de interpretación psicológica podemos dar cuenta de las relaciones afectivas que los consumidores entablan con los productos y escenarios de selección, negociación y consumo.
Por lo tanto, podemos entender que el consumidor no es un ente pasivo que selecciona y se apropia los bienes y servicios en los puntos de venta de forma irreflexiva. El consumidor es un ser integral que establece relaciones afectivas y socioculturales con los productos con los que interactúa día a día y comparte con los miembros de su familia o grupo de interrelación.
Para poder establecer estrategias de comunicación, distribución y comercialización adecuadas, tenemos que conocer primero de forma real, cercana a nuestro consumidor, y dentro de este contexto identificar ya sea el posicionamiento real de nuestro producto o las posibilidades que éste tiene dentro de otros nichos de mercado.
El trabajo de campo antropológico nos permite conocer a fondo a los consumidores y, por ende, el papel que juegan los productos y escenarios de adquisición y consumo en su vida cotidiana. Dentro de esta inmersión sociocultural podemos identificar información valiosa en la planeación de una campana o estrategia de comunicación, podemos reorientar o diseñar campañas de producto, podemos probar nuevos productos, evaluar la apropiación real por parte del consumidor. Es decir, podemos apoyar todo tipo de estrategias de mercadeo, pero con la salvedad de que estarán sustentadas en las manifestaciones, prácticas reales y cotidianas de los diversos tipos y segmentos de consumidores.
La antropología cuenta con diversas técnicas de investigación que aunadas nos permiten penetrar en los diversos escenarios de esparcimiento, socialización y consumo.
La etnografía se erige como la técnica más completa de análisis de los hábitos, manifestaciones y prácticas de los actores sociales dentro de sus escenarios de reproducción. La etnografía es la técnica cualitativa que permite interiorizar en los fenómenos y procesos sociales. Por lo tanto, la etnografía inicia con la observación participante sumando el análisis interpretativo, para obtener así una visión completa y detallada del fenómeno estudiado.
Dentro de las diversas técnicas de la antropología podemos mencionar la entrevista en profundidad y la entrevista antropológica o etnográfica, que nos permite extraer de los aspectos vivenciales de los consumidores el significado profundo de sus actos, pero desde una perspectiva sociocultural.
La auto observación o panel antropológico "constituye un procedimiento de aprendizaje/conocimiento en donde el actor social aprende a ser un observador de su propia cultura". La autoobservacíón nos brinda información personal de la forma en que los consumidores se identifican a ellos mismos con relación a los productos y lugares de consumo.
La observación participante es una técnica cualitativa basada en la observación detallada que facilita el registro sistemático de las prácticas sociales: relaciones sociales, dinámicas, juegos de poder, hábitos de consumo, toma de decisiones, entre otros.
Como adaptación metodológica, la interacción encausada es un tipo de entrevista contextualizada. La variación radica en que hay una interacción directa con las actividades realizadas por el sujeto social. La interacción encausada consiste en acompañar al (los) actor social a los diversos escenarios sociales donde se desplace, para entender de forma holística la significación que da a sus acciones o en el exponer al consumidor a ciertos estímulos o productos y poder observar de forma natural las dinámicas y relaciones que establece con ellos.
De esta manera, el análisis antropológico, lejos de ser una actividad unidimensional y lineal, opera en dos dimensiones y de forma circular. No sólo se observan y se graban los datos, sino que se entabla un diálogo permanente entre el observador y lo observado, entre inducción (datos) y deducción (hipótesis), al que acompaña una reflexión analítica permanente entre los que se capta del exterior y lo que se busca cuando vuelve.
En la actualidad, los estudios con este enfoque cobran cada vez mayor importancia porque se complementan muy bien con las sesiones de grupo tradicionales, ya que entre ambas permiten profundizar no sólo en las valoraciones y percepciones que los consumidores tienen de tal o cual producto, sino en las dinámicas y relaciones que entablan en los escenarios mismos de selección, negociación y consumo de los productos.
Los estudios antropológicos, por lo tanto, son una opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y establecer estrategias de mercadeo que logren apuntar de forma real y directa al objetivo.
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